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  • 周黑鸭掉队了!追呀!

    时间:2019-09-04 14:08

     

    周黑鸭掉队了!追呀!

    在卤味三巨头中,周黑鸭已经掉队了,无论是营收、净利、亦或是门店数量。好在,它还有颗奋起直追的心,并且已经有所行动。

    周黑鸭的财务数据,不怎么好看,在刚刚过去的2019年上半年。

     

    其公司财报显示,期内实现营业收入16.26亿元,同比微增1.8%;净利润2.24亿元,同比下滑32.53%——这是公司上市以来业绩最差的一次。

     

    和去年同期的自己相比,周黑鸭显然大踏步地落后了。不过,还有比这更惨的。

     

    和同行业另两个巨头横向比较,周黑鸭的业绩更被无情地甩在后面。

     

    2019年上半年,绝味食品实现营业收入24.90亿元,同比增长19.42%;净利润3.96亿元,同比增长25.81%。同期内,煌上煌实现营业收入11.69亿元,同比增长13.15%,净利润1.4亿元,同比增长23.15%。

     

    两增一减之间,无不显示出,在卤味三巨头中,周黑鸭已经掉队了——至少,业绩表现上,是这样。

    对其净利润的下滑,周黑鸭方面给出的解释是,门店经营利润率下跌、原材料成本上涨、新投产项目和门店租金增长等。

     

    其中,“原材料成本上涨”这一点似乎更能说明周黑鸭的“技不如人”。

     

    周黑鸭的主要原材料是生鸭,基本都从上游供应商那里采购得来。今年以来,生鸭价格的不断上涨也的确造成了成本上涨,但是,面对这种局面的不止有周黑鸭。绝味和煌上煌也都深受其害。后两者发布的财报中也都提到了因为生鸭价格的上涨而导致毛利率下降。

     

    可是,面临同样的材料成本上升,友商们赚的盆满钵满,似乎没受太大影响,唯独周黑鸭“一黑到底”,什么情况?

     

    02 

    直营惹的祸

     

    业内普遍将周黑鸭的业绩低落归结为门店的运营模式。

     

    据了解,截至6月底,周黑鸭全国拥有自营门店数量共计1255家。在周黑鸭所有收入中,自营门店收入占据86.3%;线上渠道收入1.64亿元,占比10.09%;由分销商实现的0.5亿元收入微乎其微。

     

    显然,周黑鸭绝大部分收入都来自自营店,这或是其店铺数量少却占用大量资金成本的原因。

     

    仅从店铺规模来看,绝味在全国(不含港澳台)的摊子铺的最大,网点最多,共开设10598家门店;煌上煌预计到今年年底门店数量将达到4000家左右,上半年新增门店436家。相较之下,周黑鸭一千多家的门店数量实在少得可怜。

     

    但友商们大多采取的是加盟为主自营为辅的运营模式,这样做,能在节约成本的情况下让品牌在短期内得到最大范围地扩张。而周黑鸭选择的是直营模式,直营率之高基本上可以等同于全直营模式。

     

    要知道,每新开一家直营店从房租、水电、人工、设备、培训等各个方面全都需要周黑鸭自己负担,这其中耗费的人力、物力、财力,势必占据高额的成本。

     

    当然,如果产品差异化明显,代替性不强,那么,开一家火一家,也能缩短收回成本的时间,无奈的是,这个行业同质化竞争激烈。大笔投入坚持直营在很大程度上拖累了周黑鸭的业绩,这是事实。

     

    但是,硬币都有两面。

     

    加盟模式并不能很好地保证食品安全,包括对顾客的服务体验等,这些都在掌控之外。绝味方面坦承,若采购、加工、配送、销售过程中任何一环节出现疏忽,就有可能发生食品安全问题,且对消费者造成伤害,从而,损害公司在市场上长期树立的良好品牌,进而影响公司的产品销售和经营业绩。

     

    直营模式虽然成本高、投资大,但能够实现统一管理、信息及管理资源共享,使品牌影响力最大化。

     

    03 

    能否追得上

     

    种种迹象表明,周黑鸭正在试图改变,期望遇见更好的未来。

     

    在半年报公布之后不到24小时,三个多月前才加入周黑鸭的张宇晨便以新任CEO的身份公开亮相。这位曾在宝洁、欧莱雅等国际公司任职过的新帅在今年5月才加入周黑鸭,彼时,担任湖北周黑鸭企业发展有限公司常务副总裁。

     

    新人新气象。

     

    周黑鸭正试图打破长久以来重度依赖直营门店的模式。

     

    未来,周黑鸭将利用特许经营模式,进一步渗透现有市场及策略性扩展至新地区。据周黑鸭方面的要求,特许经营模式的合作方要具备物业资源、资本资源、连锁行业经验,并且高度认可周黑鸭品牌和价值观。

     

    公开信息显示,周黑鸭正在接洽一些有意愿、有资源的合作方,并且正在引进相关经营经验的人才,从而逐步搭建特许经营体系,预计今年下半年会有一些区域性合作。

     

    张宇晨在业绩会上表示,“目前公司战略重点仍在国内,在中国14亿人口的大市场,公司只有1300家店,在中国发展的机会仍很大,而且还有一些问题需要解决。”言下之意,面对如此庞大的市场,一千多家店显然不够,未来的扩张也不会停。

     

    当然,在零售行业有20多年经验的张晓晨不会不知道假手于人的弊端,所以周黑鸭的特许经营也是相当谨慎,“对特许经营门店的运营和品牌呈现保持一定的控制力,维护其统一的高端品牌形象,”绝非简单的加盟模式。

     

    如果这一计划能够顺利实施,将在很大程度上降低周黑鸭的运营成本,而这似乎是目前周黑鸭面临的最大问题。

     

    模式之外,周黑鸭正努力让自己变得更年轻、更时尚。

     

    比如,线上线下结合的新零售方式,周黑鸭的表现还是可圈可点的。

     

    今年上半年,周黑鸭外卖渠道收入同比增长47.50%;线上渠道实现收入1.64亿元,同比增长9.33%。这都是在互联网背景下,传统门店重要的销售渠道。

     

    产品方面,周黑鸭也在努力迎合新生代消费者。

     

    在周黑鸭的天猫旗舰店上,你会发现多达173种的产品种类,包装有真空小包装、经典大包装等。

    针对95后消费者的需求,周黑鸭提出“会娱乐,更快乐”口号来锁定新生带消费者,店铺设计萌萌哒,还有卡通形象的漫画增强与消费者的互动。

     

    为了在年轻人中间刷存在感,周黑鸭已经打造了一众跨界产品。比如,联合潮牌冰淇淋——MYLAB推出了鸭锁骨味分子冰淇淋;联合护肤品牌御泥坊,推出了“小辣吻咬唇膏”;联合食品企业统一,推出了气泡水周小伴;联合彩妆品牌谜尚,推出了口红、气垫等。

     

    成果初显。

     

    截至目前,周黑鸭天猫旗舰店的粉丝数量超过350万,绝味鸭脖粉丝数量64万,煌上煌约28万。实体门店的另一端,周黑鸭处于领先。

     

    张宇晨也明确表示,周黑鸭未来的发展战略,将紧盯年轻消费者,例如创建符合年轻人偏好的消费场景,在产品包装上进行创新等。

     

    毫无疑问,吸引年轻消费者,对任何一个品牌都很重要。

     

    产能方面,随着华南东莞工厂在今年投产,华东南通工厂的重建,周黑鸭在全国五大区域的战略布局仅剩下西南工厂还在建设,这意味着,产能在未来会进一步得到释放,不仅能辐射到全国更广的范围,还能缓解其成本高压的情况。

     

    综上,张晓晨对周黑鸭是信心满满的,“由于工厂布局,以及原材料结构性调整的原因,公司短期内利润仍会承压,但随着新业务模式的打造,以及全中国市场拓展,未来三到五年,公司的发展信心非常强。

     

    既然如此,那就奋起直追吧,至于能不能赶上,要看周黑鸭的努力了。毕竟,没人能许它个美好未来,除了它自己。

     

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