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  • 狂揽7个“一流”品牌,市值700百亿,为何它被错认成三流企业?

    时间:2019-09-20 14:28

     

    狂揽7个“一流”品牌,市值700百亿,为何它被错认成三流企业?

    这个秋天,达利迎来了其三十岁的生日。与之对应的是,达利的当家人、许世辉已61岁了。早该“退休”的年纪,在达利的他,依旧拥有“说一不二”的实权。可是,花甲之年的他,还能带领达利实现新的蜕变吗?

     

    01 

    三十而立

     
    不久前,达利举办了30周年庆典活动。30年间,达利从一家生产饼干、糖果的地方企业晋升为营收与农夫山泉、旺旺、华彬集团比肩的、全国型食品饮料集团,是千万厂商大军里的佼佼者。
     
    即便“功成名就”,达利集团董事长许世辉仍“不舍”放手。目前,其依旧坐镇一线,担当“总指挥”。在快消行业,超过60岁,还在一线指挥团队打仗的创业人并不鲜见,娃哈哈董事长宗庆后、三全食品创始人陈泽民均是。
     
    可许世辉的工作强度,与诸多同龄企业家相比,仍称得上出挑。在日前的业绩发布会上,许世辉哑着嗓子全程做汇报,而这极可能是他的常态。
     
    “豆本豆新品发布会时,年近七十的许老先生坚守了两天一夜。以至于,后来跟各地的区域经理打招呼时,几乎一句话都说不出来,只能挨个拍拍他们的肩膀。”一接近达利的人说道。
     
    如此境况,自然与许世辉的个性密不可分。但另一方面是,30岁的达利迎来了一个转型的节点——不再满足平民化的形象,产品线向中高端延伸。
     
    企业超过一定规模,走到升级转型的关口,“理当如此”。毕竟,达利有30余个生产基地、20余家子公司、1家包装彩印公司……这意味着,达利至少不缺资金。
     
    一从业者告诉快消君,顶峰时期的加多宝,仅指定生产物料的包装公司便养活了诸多人。江湖传言,加多宝的订单一度挽救了在破产边缘徘徊的中粮包装集团。
     
    但正是这样一家年收入过两百亿的企业,行业地位却十分尴尬。业外,提及膨化食品头部品牌,有人认为,“第一是乐事,接着是上好佳,至于可比克,头部品牌?开玩笑吗?”。即便在业内,也有不少人称,“我不太关注这家企业”,更不必说达利还有诸如“食品界腾讯”的称号。
     
    当然,达利“转型”的主因还是源于市场。自2016年起,达利便处于略显“尴尬”的境遇中。彼时,达利糕点类有3.6%的下滑,凉茶饮料有7%的下滑,其他饮料有3.1%的下滑。
     
    另一方面,以往常用的“跟随”策略,也遇到了“瓶颈”。症结在于,市场上难寻空档了。近年来,较为热门的品类,如功能饮料、凉茶,达利均有涉足;就烘焙领域,蛋黄派、薯片、饼干行业整体增速放缓。
     
    换言之,创新与升级是达利无论从行业地位,还是未来发展,都必须一试的“出路”。实际上,豆本豆4-5元的单价、广告中对产品技术的强调、对便利店和商超渠道的重视,都是达利展现出的、转型时期面向市场的“诚意”。
     
    快消君了解到,这种革新也不仅仅发生在达利,甚至在行业内形成了风气。一企业人士去年花了两周左右拜访了二十多家与其合作的公司。他发现,很多公司,尤其是规模在5-10亿的腰部公司,从过去几年都在卖老品的状态,转变为不约而同展示自家的新品的情形。
     
    行业的竞争程度到底不同了,别说30年前,就是去年,甚至都有显而易见的变化。达利在30岁之际,力行革新,是顺势。
     

    02 

    设立目标

     
    用许世辉的话说,达利转型是从中国制造向中国创造的升级。至于定下的“小目标”,比如,国内市场,可比克的市占率超越乐事。
     
    说是“小目标”,想要完成,并不轻松。
     
    在周杰伦代言可比克的广告,还未传遍大街小巷时,中国的薯片市场被乐事和品客占据。而可比克的名字,多少有些向品客“挑衅”的意思,可见后者的行业地位。
     
    但由于品客归属的宝洁公司,旗下销售网络大部分贩卖的都是日化用品,加上内部管理等一系列问题,导致零售商销售品客的积极性始终高不起来。
     
    另一方面,品客薯片的生产成本长期压不下来,以至于零售价居高不下。据媒体报道,当180克纸桶装品客薯片的价格从最初的15元降到10.9元时;乐事120克装产品只卖8元左右,更不必提走性价比路线的可比克。
     
    即便经过近三年的考察和谈判,品客最终与福建亲亲公司达成了合作关系,后者成为品客在全球的第三大工厂,售价再次降低,但也没能挽回颓势。
     
    所以,过去20多年,可比克确实完成了对品客的超越,但打败品客的未必是可比克,或许是品客自己。
     
    当下,国内的膨化食品市场,头部品牌有乐事、上好佳、好丽友、可比克等,具体到薯片品类,市占率第一的是乐事,第二则是可比克。
     
    虽仅差一位,但可比克想要超越乐事,难度与超越品客不同。毕竟,乐事的综合实力十分强悍。有观点认为,可比克与乐事“不是一个级别”。
     
    乐事得以维持国内薯片行业市占率第一的位置,原因多重。仅就工艺来说,薯片有切片薯片和复合薯片之分;前者是切片油炸,口感更脆;后者则用马铃薯粉等压片油炸。乐事袋装薯片用的是切片工艺,可比克很长一段时间都是复合薯片。不少消费者,因口感差异,忠实于乐事。
     
    此外,在现代渠道上,乐事非常强势。这点,单从商超整排、整排的货架、堆码、端架,就可以看出。
     
    相比之下,可比克大多在低线城市铺货销售,当然,这与达利的产品策略相关。数据显示,2014年前,达利集团现代渠道和传统渠道的销售占比一度达1:3。后来,达利拆分出了现代渠道和传统渠道,其在卖场的占比才逐渐提升。
     
    更不必说在营销、广告投放上,背靠百事的乐事品牌,旗下新口味、新包装以及营销活动可谓层出不穷。甚至,乐事的各种奇怪口味在互联网上都足以成为吃货们的一个“梗”。
     
    同雀巢一样,21世纪初,乐事便在中国内蒙等地开启种植培育马铃薯的工作,通过控制上游,保障了产品的成本优势和质量优势。
     
    不过,达利宣布要超越乐事并非虚言。可比克这两年推出的新款鲜切薯片采用了切片工艺,在营销和原料端,达利也有新的资源投入,如《捉妖记2》、与网红IP吾皇的合作款等。
     
    当下而言,超越乐事也只是一个目标。一如达利想要做“中国智造”,这涉及到产业链的上游、技术、渠道到营销等多方面、需要较长时间的迭代。
     
    但至少,这是达利展现自身社会责任感,要做一家让人尊敬的公司的表现。

    03 

    锋芒初露


    目前而言,市值700亿的达利是一家让人尊敬的公司吗?
     
    从达利被长期贴上了“食品界的腾讯”的标签来看,某种程度上,并非如此。因为这个标签不是赞誉,暗指达利,一路“山寨”。
     
    尽管,达利拥有好吃点、可比克、和其正、豆本豆等明星品牌,这些品牌还有赵薇、周杰伦、高圆圆、陈道明和孙俪等一线明星“加持”。

    但从前述业内外言论来看,为数不少的人不承认这些品牌是可以撑起中高端价位的一线品牌。
     
    以豆本豆为例。这款豆奶产品以技术突破为宣传口号,一度售卖4-5元,可市场的反馈并不算好。今年,许世辉在业绩发布会上承认了这一点,并宣布推出2-3元,更加“亲民”的豆奶。
     
    可比克的升级,则可视为,豆本豆妥协后,达利想要将产品线延长至中高端的另一种尝试。
     
    除了产品,对待合作伙伴,达利并不能称为友好
     
    在豆本豆推广期内,达利要求经销商先行垫付当地市场的推广费用,之后再逐步结清,但因垫付的2017年推广费用没有及时结算清楚,于是,达利豆本豆的压货情况被暴露在众人的视线当中。
     
    无独有偶。
     
    2008年左右,达利发力饮料。彼时,达利一举推出凉茶、茶饮料等6大品类、11种产品,几乎涵盖了国内的主流品种,加上中央电视台、25个省级卫视和50多个地方频道铺天盖地的广告轰炸,许多代理商蜂拥而至。 结果是,高举高打后的短时间内,多城市,多个代理商并存、低价促销窜货新闻频出。

    尽管,后期市场在维护和更换代理商的过程中逐渐趋稳。但在部分代理商眼中,因达利缺乏担当(如市场维护),致使代理商蒙受损失的情况不在少数。

     
    于是,达利模式在“成功”的同时,饱受质疑
     
    当然,从经济学角度看,达利对经销商的苛刻,是对自身弱势地位的保护。因为,为了能打开市场,达利在铺货前,广告营销费、生产线先行,以至于,如若后期动销差,将不得不承受巨大的损失。
     
    从结果来看,福建省有为数不少的食品企业,银鹭、盼盼、亲亲、回头客、开卫均齐聚于此,可做到年收入超过200亿规模的,只有达利一家。
     
    从初始靠可比克走脱彼时糖果市场颓势泥潭;从休闲食品领域跨越到饮料行业,并为之“交学费”;再到当下,想在部分品类做“领导者”,并在技术、原料多方面布局。达利是为数不多的,始终在寻求市场机遇、迎合市场,乃至于革新自身,并且形成自己一套打法和体系的企业。

    而当下,许世辉想要做的,恰恰是走出前述体系,为达利更新“企业价值观”和打法、
     
    快消君此前报道了达利过去一年对经销商体系改革的成绩,以及美焙辰过去半年的市场成效。

    用一年时间去梳理各项工作,时间是比较紧凑的,也难怪许世辉出场时,总伴随着“嗓子哑了”。

    END


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