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  • 调味品行业必须面对和思考关乎生存的九个问题

    时间:2019-10-23 16:17

     

    调味品行业必须面对和思考关乎生存的九个问题

    近一年多,调味品上市企业在资本市场可谓抢尽了风头:海天的市值超过了卖酒的五粮液和卖房子的万科,卖榨菜的乌江净利润率达到了30%,复合调味料企业天味不断创出新高……上市企业不断增多,业绩惊喜连连。


    可是,如人饮水冷暖自知。在别人和自己的一片叫好声中,整个调味品行业面临的问题也很明显(可能只有身在其中的人才能明白吧),不论是企业还是代理商,不论规模大小,来自于内部、外部、行业、品类、竞争的各种生存压力也是让我们倍感焦灼。


    问题很多,千头万绪,但下列九个眼前的现实问题,是我们逃不掉的,必须要面对和思考,才有可能更好的活下来、更好的发展。


    问题一

    同样的危机--大企业的顶和小企业的底


    危机的存在是不分大小企业的。大有大的难处,小有小的痛苦。只是表现在不同的问题上,或者是问题的两个面。


    我们在羡慕“海天们”的同时,殊不知其“头部企业的顶如何突破”的压力远远超过我们想象。无论是铺市率、覆盖率、渗透率、复购率都达到了一定的高度,想要突破又何其容易,此时它们需要面对的增量和利润的双重压力。即便有一定的增量,但投入的代价也是很高的。而面对这种压力,是该扩充品类、跨界、产品升级,还是做渠道的扁平化、做并购、做投资来实现业绩的增长?


    天花板就在那儿,必须去面对和突破。


    而很多中小微企业,靠着产品跟进、区域性销售、低成本运营,倒也经历了二十多年的夹缝中求生存的美好时光。虽说做的不大,小日子过得也还算不错。但现实的商业竞争中,无核心竞争力、无技术、无团队、无渠道控制力、无资本,再加上大的商业环境导致的品牌集中度高、消费认知加强、终端争夺惨烈、运营成本高居不下,想要活下去又谈何容易?是关掉转行、卖掉养老、供应链整合合作,还是管理升级、加大投入、产品创新、团队构建、品牌打造?这些问题又岂能是想想就可以解决的!


    更何况行业的洗牌已经在进行中,大企业间的短兵血刃与小企业的苦苦挣扎交织在一起,用惨烈形容也不为过。小企业生存中求发展,大企业发展中求生存,对于大小企业而言,这似乎都是一个考验的命题。



    问题二

    当昨日成功已成今日枷锁


    调味品行业各种商业模式和营销模式并存。每种都有成功的案例:有分销体系完善构建而成功的太太乐、海天、李锦记;有区域总经销制而成功的老干妈、东古等;有区域散养的王守义、王致和;也有保姆式服务的仲景、海底捞、老恒和。


    然而,随着时间的推移和以服务为主导的当下消费环境,很多企业当年的成功已经成为如今的枷锁,或者已是潜在的风险。比如老干妈的业绩近两年增速放缓甚至停滞,各封疆大吏的业绩压力和资金压力凸显,利润也大不如前,也不难发现,老干妈也已经在开发新的客户作为补充;再例如,王守义以前市场的推广主要放给渠道商来运作,除了铺市率外,对营销的推广、价格体系的保护、分销体系的建设等比较弱,而这两年王守义逐渐意识到问题,也开始着手注重终端营销和渠道商利益的保护;海天虽然贵为老大,也遇到了一系列头疼的问题,库存比例大幅增加、增幅放缓、销售费比增加、净利润率下滑,客户不赚钱、渠道扁平化走到尽头、品类扩张良莠不齐等等。笔者认为,当初让海天称王的那些优势很可能成为海天下一步发展的最大阻碍。


    而很多小企业呢,通过价格成本优势、税收管控的漏洞、依托于一个或几个客户,靠父子兵和夫妻档以感情和价格维系起来的市场,没有品牌、渠道、网络、消费忠诚度、服务、营销力的支撑,渐渐地失去了优势,逐步的边沿化,原有的一席之地渐渐变成无立足之地。



    问题三

    小企业的投机思维顽疾和部分小老板的盲目自信还能坚持多久?


    针对很多抓住了新兴品类的崛起,做跟随甚至是山寨等市场机会起家的小企业而言,投机心理是根深蒂固的,而那些区域性品牌或者靠传统营销思维起家的品牌,部分也有投机心理。这两种类型的投机行为部分有所区别,但总结下来无外乎以下几个方面:


    1、相信自己的低价优势。


    2、有热点就跟随。


    3、喜欢撬墙角,挖完人榨干资源就抛弃,还有一种情况就是挖来的人给予超过心理底线的待遇,希望对方短时间内就可以达到很高的业绩,远远超过了应有的时间周期和业绩值。


    4、产品上,特别是包装上喜欢打擦边球。


    5、想变革又摇摆不定、缺乏决心,偶尔也会用外脑,但又不完全信任外脑,执行力差、期望值高,缺乏坚持,效果不好不去思考内因的决定性作用。


    6、对外部环境的变化容易引起恐慌,总又抱着投机和观望的态度。


    7、刷脸成习惯,对客户只重视感情的投入,缺乏真正的市场支持和理论、方法指导。


    8、缺乏创新,喜欢拿来主义。


    9、违背市场规律,总想着四两拨千斤,投入和期望值完全背离,亦或是投入到一半,一看效果不好,不分析原因就半途而废。


    10、只招商不养商,喜欢给客户画大饼。


    11、问题一大堆,在与人沟通和洽谈合作时,又盲目自信,认为自己企业什么都好,特别是产品好。好面子,不能虚心的正视自己,求得帮助,甚至在谈及合作时不切实际的提出过高条件。


    12、低工资总想找到、留住有能力的人;承诺员工的做不到,总怕员工拿到钱。


    13、税收投机(采购过程和销售过程)。


    当然,类似的投机还有很多,就不一一列举。但现实是,那个投机的时代已经一去不复返,投机所能给予的机会也越来越少,更不足以支撑一个小企业的存活。所以,中小企业的老板们,静下心来想想,放眼四周,我们投机的路还能走多久?



    问题四

    激情难改速度,我们忘了行业最显著的特性


    如果说调味品行业与其他快消品行业在品牌打造和市场培育上有什么不同,唯一不同的地方,我想就是其他的行业讲究一个“快”字,而调味品市场需要用时间慢慢积累和培育,用滚雪球的方式逐渐做大。


    回顾历史不难发现,不论一个企业的品牌力多强、资金实力多雄厚、铺市率有多快,都很难实现两三年内可以占有很大的市场份额。


    再纵观历史上成功的调味品企业,哪一个苦心经营不是最少十年以上?所以,那些跨品类、跨界的大企业,那些改变模式大力度投入市场运营的中小企业,丢掉你的幻想,即便有再多的激情,市场也要一步步去发展,不可能像休闲食品、饮料类一年暴增暴富。因妄想暴富而失败的案例枚不胜举,既有中粮福临门这种大佬级做豆豉辣酱的惨败,也有天浩圆这种新兴企业的覆灭……



    问题五

    如何应对变化不定的消费者思维和难以培养的忠诚度?


    科技推动时代的进步。互联网使人们消费行为、消费思维和习惯带来很多改变,与此同时,消费者的迭代和主流换挡,也让我们在洞悉目标消费群行为上变得扑朔迷离。


    消费场景多导致的可消费的产品多、尝试新产品的冲动多,但要培养忠诚度就会让投入增大,而收效却甚微;现在的消费者天马行空的使用方式甚至远远超过了企业的想象,苦心设计的产品功能,在消费者那一秒钟就可能被打破;年青一代的消费者对新事物的尝试能力极强,但喜新厌旧的心态和习惯更加表露无疑。从近几年网红产品就可以看出,无论是林依轮的饭爷,还是岳云鹏的嗨嗨皮皮,我想都没有达到他们想要的效果吧?


    发现消费者难,培养消费者更难;流量难、转化为销量更难!专家们口口声声、简单说出的流量思维,到我们这些当事人这儿,却又成了迈不过的一道坎?

    问题六

    是产品创新的路难了,还是我们跑偏了?


    一直以来,调味品行业的创新都被整个大消费行业诟病——不论规模大小,鲜少有企业愿意在研发和产品创新上加大投入。


    虽然最近几年调味品行业创新意识极大提升,很多企业都注重了技术研发、产品迭代升级,但现实情况是:想法有了,技术不支撑;技术有了,转化不成常规的产品;转化成常规的产品又发现市场根本无法接受,纯属于企业的臆想;更甚者,有些企业的创新更是停留在表面,提个新概念、新名词、换个新包装就堂而皇之的称之为创新和卖点。


    不得不说,现实中的很多创新只能称之为“意淫式创新”和“伪创新”。“意淫式”创新是典型的缺乏真实的市场调研、消费者研究,而闭门造车出来的;而“伪创新”主要表现为概念性和夸大性上。这其中不乏一些看似已成功的大企业上,比如零添加的概念,就是一个有争议、而且法律上存在真空地带的一个产品类型,且不说这种叫法存不存在不正当竞争(有添加的就不好了?这是对食品添加剂一定程度上的误读,作为一个专业制造企业不应该如此,不违规添加不该添加的、不超标准添加才是更科学的标准),就试问这类的企业,什么是零添加?行业依据和法律依据是什么?以千禾酱油为例,一个原本中国较大的焦糖色制造龙头企业,近几年大力推广和主导的产品竟然是零添加酱油和有机酱油,不得不说其成功的路径让人咋舌!怕的是随着法律法规的完善,势必让企业给出一个零添加的交代,秋后算账可是企业不愿意看到的吧?


    创新的根本目的,是区别于同质化竞争,符合未来的主流消费。一定程度上来讲,创新的核心就是差异化。而现实经营中,很多企业在找寻差异化时恰恰跑偏了,把捞偏门、做冷门当成了差异化。而笔者认为,真正的差异化标准一定是:大众化中寻求不同;差异化最终可以转化为大众化。所以说创新虽难,但只要立意是对的,耐心经过时间和市场的洗礼,还是会有收获的。




    问题七

    稀碎的渠道,我们该如何把控?


    老渠道疲态明显,新渠道层出不穷,电商渠道费用更高,下游终端产能过剩、单店产出降低,新兴终端转化太快、此起彼伏,不得不说是近几年渠道的真实写照。


    基于上述问题,大家近几年或多或少都有了全渠道思维。


    但要做好全渠道又何尝容易?产品要调整、规格要丰富;产品集中度优势思维和产品线扩张思维打架;专业的营销和服务人员要招聘、要培养;挤进另一个陌生的渠道去抢别人的饭碗又何其艰难;新渠道的运作模式不经历无数次试错难以掌握、掌控……


    餐饮渠道为例,所有的企业都知道现在的餐饮渠道是一块大蛋糕,甚至远远超过了家庭消费,所以很多企业都想尽办法挤进餐饮渠道,但餐饮渠道竞争的激烈程度和复杂性远远超过了我们的想象,没有坚持和持续、甚至是阶段性不计成本的投入,也很难做好餐饮渠道吧!


    渠道碎片化是不争的事实,而我们缺少的可能就是碎片化的思维,有了碎片化的思维,如何让思维有效落地,就变成了一个难题摆在我们面前。



    问题八

    蹭热点、造网红我们跟得上吗?


    信息高速发达的时代,各类直播平台风生水起,热点、网红层出不穷。他们强大的“带货能力”也经常会引发现象级产品销售风潮。让人眼红不已。


    而作为做传统常规产品的调味品行业而言,在进行“热点营销”前一定要想明白以下几点问题:

    1、热点和网红转换得快,来匆匆、去匆匆。而我们打造的民生产品可是要持续下去。


    2、调味品行业的很多产品是不是适合网红销售?能不能达到预期销量?


    3、粉丝们是不是我们的目标消费群体?


    4、我们该如何借势蹭热点和造网红,给我们的品牌和主流渠道助力,而不被绑架和跑偏?前文笔者提到的饭爷和嗨嗨皮皮可能会给我们一些启发吧。



    笔者的建议是,对于网红和热点,要在战术上重视、战略上轻视,把他们作为我们阶段性的推广工具和销售渠道,足矣。



    问题九

    双刃剑--依附于餐饮行业的另一层认知


    调味品行业近几年之所以能够得到快速发展,餐饮行业的拉动可谓居功至伟。


    所有的调味品企业近几年或多或少、或快或慢的都参与进了餐饮渠道这块大蛋糕。但我们不可忽视的是,近几年餐饮行业之所以对调味品的需求大,主要来源于餐饮需求的新消费群增多,来源于餐饮的标准化,来源于弱化厨师的主要功能,来源于制作工艺简单化而菜品的色香味又要多元化。对于厨师本身而言,怎么用一个调料就能达到菜品的色香味,而又能让自己减少技艺的使用,省时省力,这才是他们的需求。


    此时,一些可以满足这些需求的产品就应运而生,但这些产品的安全性、符合国家的相关标准程度、消费的健康性可能会被忽略掉。比如,近几年大火的某酱油汁,价格低廉、上色好,就得到了广大餐饮行业和厨师们的喜爱,但我们也不难发现,此产品在全国各地因为添加超标和违规添加问题,被各地质检机构处罚的案例层出不穷、官司不断。其实这样的例子还有很多,就不一一列举。


    然而,既然餐饮有需求,很多企业肯定会在此需求的基础上加大研发。怕的是很多企业既要有低价的竞争优势又要满足餐饮的需求,以至于产品的安全性、健康性就会被忽视。而国家的食品监管力度可是不会放松,法律法规也会越来越完善,这对于企业而言就是潜在的风险。


    所以,餐饮行业对调味品行业的快速发展是一把双刃剑,潜在的风险不应该被忽视。笔者也相信,消费者回归厨艺本身的消费需求也是会来临的。我们的企业想要稳步发展,必须要以战略的眼光看待食品安全与消费融合,方是长久之计。


    当然,关乎我们生死的又何止这九个问题:我们的盈利能力下降该如何提升,我们的成本和费用不断增大该如何控制,厂商之间的矛盾日益突出该如何化解……等等,还有太多太多。在这里,笔者只是列举了当下比较热点的问题与大家探讨。


    应该来说,这是一篇没有答案的文章,涉及的都是问题,但作者绝不是一个悲观主义者,而是自认为危机意识比较强的人。以华为为例,如果华为没有危机意识,没有提前开发出鸿蒙系统,恐怕早就被谷歌和美国佬封杀了吧?华为尚且如此,更何况我们!


    有些问题逃不掉、躲不开,我们就要毫不犹豫的撕开那块遮羞布,勇敢去面对。身在其中,谁都别心存侥幸、作壁上观。但我们当下最大的问题是浮躁、焦虑、恐慌、内心不够安静,只有让心静下来,常问问自己是谁,认清自己才能更好地在困难中寻找出路。


    同时,我们更要冷静看待当下的商业环境中的个案的成功,它毕竟有一定的偶然性和时效性,我们不应该被别人的无限放大而迷失了方向,这些个例很难代表整个行业的趋势和方法论。我们要深信,基本功扎实,紧跟趋势,是调味品行业长久胜出的不二法则。


    答案,或许就在我们每个从业者的心里!或许答案并不一样!

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